萬物皆可“聯(lián)聯(lián)看”聯(lián)名有多“燙”？

　　“庫迪的蠟筆小新聯(lián)名冰箱貼補貨啦，姐妹們快沖！”12月16日上午，溫平在二次元同好群里發(fā)出消息，多位好友馬上響應前去下單。

　　事實上，今年以來，這樣的火爆場景在各種跨界聯(lián)名商品中并不少見：茅臺與瑞幸推出的“醬香拿鐵”引發(fā)熱潮、奈雪×范特西聯(lián)名奶茶爆單“出圈”、三利歐與肯德基聯(lián)名備受關注……跨界聯(lián)名仿佛已成為品牌營銷的主流，涵蓋食品、游戲、影視、動漫等多個領域。

　　在這個新消費時代，萬物皆可“聯(lián)聯(lián)看”。雖然跨界聯(lián)名并非新鮮玩法，但今年以來，消費品牌對于聯(lián)名的追逐更加狂熱、深入，并且玩出了更多花樣。

　　為買聯(lián)名周邊花費上萬元

　　事實上，溫平代表了一個很廣泛的群體——他們熱衷于收集購買聯(lián)名產(chǎn)品，包括但不限于各種聯(lián)名周邊、紙袋、杯套以及奶茶杯等。

　　90后福建女生“斷流”(化名)是一個“周邊達人”，熱衷于收集各種茶飲/咖啡品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，她給自己的簽名是“點擊奶茶，填寫周邊”。

　　12月16日，“斷流”趕上瑞幸咖啡最新的聯(lián)名熱潮，購買了《鄉(xiāng)村愛情》的聯(lián)名套餐，附贈的周邊是IP貼紙和搓澡巾，聯(lián)名物料還包括紙袋和杯套。

　　滿打滿算，“斷流”開始收集聯(lián)名周邊產(chǎn)品不過1年，主要集中在甜點、飲品類套餐附贈的周邊。截至目前，她購買的大大小小周邊產(chǎn)品有上百件，花費上萬元。在她看來，收集這些聯(lián)名周邊能夠提供很強的情緒價值。

　　超五成年輕人愿為悅己買單

　　以最愛聯(lián)名的茶飲/咖啡賽道為例，據(jù)聚焦新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新媒體雷報發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，包括古茗、滬上阿姨、喜茶等在內(nèi)的13家茶飲/咖啡品牌，截至今年9月，已經(jīng)有上百起IP聯(lián)名營銷活動。以瑞幸咖啡為例，今年1-9月至少與20多個品牌、IP進行聯(lián)名。

　　如此頻繁的聯(lián)名也讓瑞幸咖啡交出了亮眼的“成績單”。數(shù)據(jù)顯示，其第三季度總凈收入為101.81億元，同比增長41.4%，單季凈收入首次破100億元，創(chuàng)歷史新高。

　　艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，超五成新青年消費者在生活必需品外，會在一定支出范圍內(nèi)購買興趣喜好相關品、愉悅自我的產(chǎn)品。

　　商業(yè)雙方都需要真誠對待

　　近年來聯(lián)名“翻車”的例子并不少見：橘朵與《未定事件簿》聯(lián)名時，把常規(guī)商品換包裝加價售賣，引發(fā)粉絲強烈不滿；某電子煙品牌與敦煌博物館達成IP授權合作，發(fā)布聯(lián)名款電子煙新品遭到網(wǎng)友反對；霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯(lián)名因周邊難看、贈品不足等問題翻車……

　　在采訪中，多位熱衷于收集聯(lián)名周邊的消費者都提到，聯(lián)名周邊質(zhì)量不好、借周邊饑餓營銷、聯(lián)名宣傳不當?shù)刃袨槭亲铍y以接受的，而好的聯(lián)名產(chǎn)品即便溢價也愿意買單。

　　財經(jīng)作家謝宗博認為，短期內(nèi)的跨界聯(lián)名，更大的作用在于市場營銷。顯然，這種聯(lián)名需要雙方都真誠對待。

　　“成功的聯(lián)名需要深入理解雙方品牌的特性，并確保最終推出的產(chǎn)品能夠真正觸動目標消費者的心弦?！贝笙M行業(yè)分析師楊懷玉認為，聯(lián)名營銷可以幫助品牌擴大受眾群體，進入新的市場領域，同時增強品牌的曝光度和影響力，提高產(chǎn)品的附加值，賦予其更多的文化內(nèi)涵和情感價值。

　　華西都市報-封面新聞記者 馬夢飛

　　來源：華西都市報